毫无疑问，中国，正在成为全球奢侈品、时尚和生活方式品牌最重要的增长引擎，突如其来的世纪大疫情更加速了这个进程。
然而，如果你持续关注《华丽志》的“人事动向“栏目，就会发现一个现象：中国面孔在国际时尚品牌、特别是高端品牌的高级管理层中十分罕见，偶尔见到的几个也只是担纲中国、至多亚太区的领导职位，很难看到欧洲或美国人拥有的国际时尚企业委任中国人管理全球业务。
随着中国市场权重的逐渐增大，这种现象造成的矛盾越来越多浮现出来。我们经常听到国际品牌的中国团队慨叹：许多精力都被用于向海外总部解释中国市场到底发生了什么！这个无形的“天花板“究竟能不能打破？什么时候才会被打破？
美国著名设计师品牌 Diane von Furstenberg （以下简称：DVF) 最近作出了一个历史性的决定：任命 Gabby (佘佳音)担任 DVF 品牌全球总裁，令人瞩目的是，Gabby是一位在北京出生和长大的85后中国姑娘。Gabby 将和 DVF中国区总经理 Jessie（陈婕）紧密合作，通过发挥 DVF中国以及国际团队各自的专长，把 DVF打造成一个更年轻、更轻盈、更与时俱进的品牌。
在全球时尚界德高望重的 Diane von Furstenberg 为何将大权交给一位年轻的北京姑娘？Jessie又是如何带领中国上百人的团队反推这个经典老牌的商品升级？ Gabby 和她的合作伙伴、DVF 中国区总经理 Jessie（陈婕） 为《华丽志》读者做了非常精彩的解读。
上图从左至右依次为：Gabby (佘佳音)，Diane von Furstenberg ， Jessie（陈婕）
“如果你能完全地接纳自己，你可以把自己的弱点转变成优势
– Diane von Furstenberg”
Diane von Furstenberg 是 DVF 品牌的灵魂人物，年已 74岁高龄的她依然活跃在公众视线中，但她需要为自己一手创办的这个拥有近半个世纪辉煌历史的经典品牌寻找新的动能和方向。Gabby （下图）的出现恰逢其时。
在北京出生长大，Gabby 从北师大附属实验中学毕业后，考入了美国历史悠久的文理学院 Franklin & Marshall College，本科专业是艺术史；后来在伦敦时尚学院（London College of Fashion) 学习产品开发和商品规划。她曾先后担任美国著名奢侈品牌 Ralph Lauren 的产品经理；美国时装设计师品牌 Jill Stuart 的首席策略官；2020年1月，加入 DVF担任亚太区负责人，2021年1月升任品牌全球总裁。
在与《华丽志》视频连线时，身在纽约的 Gabby 真诚地表示：“作为一个美国经典老牌的领导者、发声者，同时也是一个罕见的亚洲面孔，我每天反思的一个问题：外界的声音告诉我哪里存在不足不完美，我就把这些让我不自信的地方变成我的绝对优势。就像（品牌创始人） Diane 经常说的：Own your insecurity, it becomes your strength（如果你能完全地接纳自己，你可以把自己的弱点转变成优势）。”
“我认为一个人，能找到自己热爱的事业，发挥自己天生的才能，那就是快乐。我对自己的分析是我擅长是打通不同文化和思维模式，共情力高，协调各个团队齐心协力，一起使劲儿。” Gabby这样说道。
上任 DVF全球总裁后，Gabby 着手准备给董事会的工作计划，一开始写了两页纸100多个优先事项，最后筛选到三个最优先事项：精化产品，发挥DVF绝对优势；全球线上数字化体验升级；与年轻消费者的叙事性沟通。
“以往我们在DVF经典元素和新潮流之间摇摆不定，结果是每季研发600款商品。这对公司的财力物力人力都是大量的耗费。过去这一年，负责创意的纽约团队和和负责数据分析的北京团队紧密配合，把每一季的产品开发降到200款，每款的消化率上去了，公司盈利情况大大改善，最重要的是，客人们对DVF的感受变得清晰了。不管是中国顾客还是欧美顾客们，在我们的社交帐号和店里都在惊喜地告诉我们，发现 DVF的产品更年轻、更好看了。”
“成为你想成为的女人
– Diane von Furstenberg”
Diane von Furstenberg（下图）不仅是时尚史上的一个传奇，同时也是一名成功的女性创业者和精神领袖，她留下了很多历久弥新的励志名言，Gabby在采访中与我们分享了两个她认为最代表 DVF 品牌精髓的金句：
- Be the woman you want to be. ——成为你想成为的女人。
- Love is life. —— 生活不能没有爱。
“成为你想成为的女人” —— 展现了一个女性创业者的自信和坚持，而“生活不能没有爱” 则强调了女性感性的一面，刚柔并济正是 DVF 品牌独特的 DNA。
DVF 虽然是美国设计师品牌，却拥有深厚的欧洲基因 —— Diane 出生于比利时布鲁塞尔，曾在意大利师从纺织品设计大师 Angelo Ferretti。1969年与德国王室后裔兼时装设计师 Prince Egon von Fürstenberg 结婚后移居纽约，于 1972年创办了同名品牌。
Gabby 认为：“Diane 对品牌的调性和产品的严谨，让人感觉 DVF更像是欧洲品牌；但DVF又兼具了纽约这座城市对创业的包容态度，你可以经历过失败从头再来，大家依旧会支持你。Diane 在25岁的时候因为一条裹身裙登上各大杂志封面，在40岁的时候关掉资金周转不过来的公司，在45岁的时候（1991年）通过美国电视直播（QVC）这个新兴渠道强势回归。在2010年，DVF全球生意突破一亿美元的大关；2011年，Diane 来到北京798佩斯画廊举办“衣之旅”大型巡回展，又在上海举办了轰动一时的 DVF Red Ball 红色主题舞会，上千位中国和国际名流出席。中国区总经理 Jessie 也是从那年开始对 DVF中国区进行战略布局。DVF就是这样一个既有历史传承又有与时俱进创新精神的独特品牌。“
中国实践反推美国老牌更新换代
Gabby 回忆了初识中国总经理 Jessie 的场景 ：“我见到 Jessie 第一面，是在纽约总部。她带领中国团队参加品牌一年四次的商品会。纽约团队早就跟我讲了好多Jessie 了不起的事迹。比如她会亲自试穿上百件商品，每天会研究中国几十家店的数据，对商品和销售有着“神算”一般的直觉。我和 Jessie这一见，就聊了三个多小时。那时我就跟 Jessie说，DVF 以后的未来，很有可能就是在中国市场和她的手里。”
中国团队擅长在商品规划里浸透对销售和顾客的分析，纽约团队擅长天马行空的想象力和时尚大片的制作。DVF对产品质量有很高的要求，大多数产品以百分百桑蚕丝面料制成，因此供应链基本上在中国。DVF的中国团队近水楼台先得月，可以更有效地管理供应链，及时根据市场需求开发高质量的产品。在全球时尚和奢侈品版图中，中国市场的潜力最大，竞争也最为激烈，需要品牌对这个独特的市场有敏锐的观察力和反应力。纽约总部在商品管理上更多地赋权给深耕中国市场十余年的Jessie，是着眼于未来、发挥各自专长的双赢策略，在全球疫情的催化下，这种变革得到了快速的实现。
从 DVF 进入中国市场以来，Jessie（下图）和她的团队一路与品牌同行，十年的经历让她颇有感慨：“在中国的十年，对 DVF来说仅仅是萌芽阶段。要让DVF品牌更贴近消费者，是我们的责任与使命。”
—— 今天的中国比美国更时尚
通过快速学习和积极探索，Jessie 和她的团队已经为 DVF 在中国市场开辟了拥有30多家优质线下门店的零售网络，更成功地培养了一批忠实的高端客群，为品牌打开了通往新世界的大门。
Jessie 告诉我们：“前段时间北京 SKP店庆，一线销售人员反馈，有位品牌忠实客户一次性购买了十几万元的产品，还另外预定了十几件产品。十年来，这位客人只要品牌上新就会来买，她对 DVF品牌文化和创始人的经历都非常了解与认可。当品牌一直陪伴着客户成长，也会给客户带来很强的安全感。”
Jessie 清晰地记得：“第一次去美国见到 Diane 时，我还是个青涩的女孩子。这十年给我带来的变化特别大，我个人的成长与品牌的发展紧密相连。”
Gabby 在加入 DVF后，着手推动纽约总部更密切地与中国团队沟通以及赋权。在疫情肆虐欧美等地的这一年，中国顾客们成了DVF的坚强后盾。Gabby和Jessie开始从中国视角去思考战略和业务布局。
从2020年6月底开始，经验丰富的首席产品官直接加入了DVF北京总部，再加上团队骨干十多年销售经验的加持，DVF中国团队与美国团队紧密合作，逐步深度参与到产品设计开发和供应链管理的关键环节。
Jessie 向我们详细介绍了这一转变发生的前前后后：
“我们调研了全球不同市场的销售情况，发现中国女性在过去十年变得更加大胆，这也是女性意识觉醒的十年。我听到很多国外团队成员感慨：中国现在比美国更时尚！”
“此前，虽然中国市场已经占到品牌全球25%的份额，但是公司还是一切以美国市场为准。我们每季选品时总感到非常头疼，希望得到更多更适合中国市场的产品，就跟总部提出了自己的要求（那时候我们在中国已经有30多家店，达到了最小起订量），渐渐参与到产品的设计细节当中。中国市场对于美的细腻需求，也给 DVF 带来了更多的加分项。”
—— 用事实打破“消费降级”的迷思
Gabby 告诉我们，在全球疫情的冲击下，很多美国时尚品牌的高管犯了一个错误，他们认为，消费趋势会转向休闲、便宜，不追求精致，导致运营策略的偏移。
Gabby 认为，时尚归根到底就只有两种趋势：racing to the top (品牌升级，把自己品牌的与众不同做到极致做到绝对优势)，或者 racing to the bottom (品牌下沉，打价格战，打时间差，用最快速度最便宜的价格迎合消费潮流)。
DVF曾经尝试过转型轻奢品牌，通过减少使用高档布料来把产品零售价格压到了200多美元的裹身裙。但是，这个价格段背后的市场规则完全是另一番景象，消费者、尤其是年轻消费者的选择太多了。DVF的品牌调性是50年积攒下来的，作为创始人的 Diane 仍旧参与到品牌运营的许多方面。去做品牌和商品的下沉，就是与DVF灵魂背道而驰，直接会导致品牌失去多年培养起来的忠实客群。
因此，Gabby和Jessie所坚持的品牌策略，是品牌和商品升级。
Gabby这样讲到：“Diane经常说， I design for the woman who loves being a woman. DVF的灵魂在于烘托女性的美。一切的设计元素，不管是印花，还是裹身裙，都在勾勒衬托一个女人最美好的曲线和个性。美丽的印花和色彩，使女性更具魅力也更加自信，在人群中脱颖而出变得不再是难事。以 Diane独创的百分百桑蚕丝为主打的高档面料，穿起来舒适又不起褶皱。DVF的客人，都对生活品质有更高的追求，对身上穿着的产品也有更高的要求。一件DVF裹身裙，让女性变得更美更自信更加充满正能量。这个效果和追求，渗透在品牌策略的每一个环节里。今年春季的产品，就是这样诞生的。在Jessie和首席产品官带领下，DVF有了新的爆款，从精致高档的针织新品，到更年轻更现代的新面料和印花产品。DVF就是这样做到了调性和创新两手抓的理想状态。充满特别细节的针织裹身裙，即便是600美元的全价，好几款上架两周内就在美国已经售罄。通过DVF.com的后台数据，我们看到曾经近十年前的DVF老客人，在多年没有消费记录的情况下，再一次购买了我们春季产品。在消费者年龄画像的层面上，从二十多岁到三十岁初的客人，呈现了近三倍的增加。人们对于美的追求，是不分国界不分年龄的，到哪儿在什么时候都是一样的。”
“大家都认为对的事情不一定是对的。美国市场就只需要低价产品吗？当我们在官网同时销售低价产品和为中国市场推出的精美产品时，我们发现低价的产品销量出现了下滑，高价产品因出众的品质感，反而销量显著提高。大家都在抢夺低价格段人群生意的时候，却忽略了高端消费群体仍然对于时尚和品质有很高的追求。“Jessie说。
事实证明，来自中国的正确运营策略不仅帮助 DVF 渡过了疫情难关，更引领品牌以积极的心态走进一个全新的时代，就像 Diane 说过的一句名言：Attitude is Everything (态度决定一切）。
从 Diane von Furstenberg 的案例出发，相信会有更多来自中国的”正能量”和“领导力”在全球时尚产业发挥推动作用，让我们拭目以待。
关于 Diane von Furstenberg
Diane von Furstenberg 出生于比利时的布鲁塞尔，20多岁的时候，她说服了意大利的一家纺织厂生产她的设计作品。带着这些样品，她来到纽约于1972年创立了自己的品牌，成为如今全球最具标志性的时尚品牌之一。1974年，她推出首款由自己设计的裹身裙 (wrap dress），成为了四十多年设计生涯中的标志性作品。品牌又在接下来的数年里拓展到了香水和美妆产品等其他领域。
之后她的事业一度陷入低谷，1983年她将品牌的设计权出售给了Puritan Fashions Corporation。1997年，她又收回了对品牌的控制权，将品牌重整后再度推出，重新获得了新一代年轻女性的喜爱，并在2012年首度推出了童装系列。
2006至2019年间，她担任美国时装设计师协会（The Council of Fashion Designers of America)主席，2019年入选美国国家女性名人堂（National Women’s Hall of Fame）。
Diane von Furstenberg 曾于2011年和2017年先后发表自传《时尚传奇DVF》、《黛安·冯芙丝汀宝:我想成为的女人》（The Woman I Wanted to Be），并于今年2月出版了一本新书 《Own It: The Secret to Life》（接纳自我：生活的秘诀）。
丨图片来源：Diane von Furstenberg
丨责任编辑：LeZhi
