腕表，曾经与汽车一样被看作是带有强“性别属性”的消费品。品牌多以男性视角展开内容传播，聚焦硬核的参数和工艺。
客观的事实是，单一的传播视角，让传统腕表品牌很难触动女性，或者说让她们真正感知品牌。如何打破一成不变的内容范式，用更深刻的用户洞察、情感共鸣和先锋创意拥抱女性客群给市场带来的全新机遇？一些“敢为先锋”的品牌已经在做尝试。
“在中国市场，我最关心和最大的目标的是让消费者真正感知（sensitive）和理解我们的品牌”。法国奢侈品巨头 LVMH（路威酩轩）集团旗下瑞士制表品牌 HUBLOT 宇舶表大中华区总经理 Loic Biver 近期在接受《华丽志》独家专访时表示。
在刚刚过去的“520”，HUBLOT 宇舶表推出的一则创意短片就是一个很突出的案例。该片邀请戚薇、李斯丹妮和艺术收藏家应青蓝，从三位不同风格独立女性的视角，阐释腕表之于女性的意义，令人眼前一亮。
《Watch Beyond The Line 无界之见》
引领女性视角对话，激发用户感知
在超越传统的时计功能后，腕表之于用户的意义正在被不断赋予更丰富和深刻的内涵，比如佩戴者与时间的关系，家庭传承观念，事业身份地位，富有冒险、探索精神的生活方式，对工艺美学、精密技术的推崇等。
这些主题占据了目前全球腕表市场内容传播的绝大部分，以至于提到家传观念、海上生活方式、天文月相功能等，人们会自然联想到某些特定品牌。
但腕表行业面对用户类型和需求的逐步多元与细分，需要探索与用户对话的全新视角，以区别于一成不变的沟通语境。
HUBLOT宇舶表此次从女性视角切入，将去性别化概念作为内容传播的整体大主题，是腕表行业的一次大胆尝试。
Loic Biver 在采访中向我们介绍了 HUBLOT宇舶表发起女性主题话题探讨的灵感缘起：
“我们进入中国市场仅十年时间，在提升品牌知名度方面仍然有很多工作要做。策划这样一个女性主题的创意广告项目，其实在我内心已经构思了七年时间。
2013年，我们与某超跑品牌合作时，我在中国的活动现场看到很多经济独立的女性嘉宾。当时合作方告诉我，这些女性都是他们的超跑客户（并不是某客户的夫人），她们中有很多女性高管，企业家。我当时就惊叹于中国女性在职场的重要地位。这么多年，我在中国和媒体、商业地产公司打交道，也经常会碰到优秀的女性高管。
我告诉自己现在是时候和女性用户对话了，我们已经清楚认识到腕表品牌应该改变与女性对话的方式，以及如何向女性展示我们的品牌。这些女性需要的产品不是专为女性设计的，而是为每一位用户设计的。我们的腕表亦是如此，是为每一位用户而做的创新，并不受限于用户的性别。”
而这也正是品牌希望传递给中国女性消费者的价值观：风格无谓性别，态度无畏界限。
ART021（上海廿一当代艺术博览会）创始人、艺术收藏家应青蓝（上图）在亲历了此次短片的拍摄后与《华丽志》分享了她的感受：
“从历史上来说，腕表一直以来都是一个男性占优势的行业，而我从事的艺术行业亦是如此。在这样的行业背景前，女性在自己的行业中要如何去表达真实的自我并做自己呢？又要如何真正做到精神上的独立？这次的 campaign是女性勇敢追寻自我的一个很好的开始，带来一个非常好的宣传和影响。
对于我个人来说，我觉得这次的 campaign是一个很好的契机，传达宇舶表品牌精神，体现了一种很勇敢、‘人生没有设限’的概念。”
去性别化、自购比例上升，中国中性腕表市场的新机遇
《华丽志》旗下“华丽智库”刚刚制作发布的《2021年中国奢侈品用户调研》显示，46.6%的受访者认为，奢侈品是对自己的一种犒赏，位列第一。这一比例在95后受访者当中更是高达47.6%。
随着越来越多的中国独立女性购买奢侈品，特别是以腕表为代表的硬奢侈品作为自我犒赏，女性在挑选表款的审美偏好上将表达更为多元的自我主张。
”我个人更倾向于酷炫、大表盘的手表，反而不太喜欢带钻和珍珠的。我觉得女性手臂的纤细与硬朗的宽表带、大表盘之间的对比很有趣，这种冲突感往往给人一种刚柔并济的感觉，使女性的形象又多了一些层次。“应青蓝在采访中如是描述自己对中性腕表的情有独钟。
Unisex 去性别化风潮最初于二战后的六十年代开始在时尚界流行，最杰出的代表是法国设计师品牌 Yves Saint Laurent 在当时推出的女士“吸烟装”。2019年、2020年，法国奢侈品牌 Chanel，意大利奢侈品牌 Gucci先后推出去性别化系列，法国奢侈品牌 Louis Vuitton 也在2021春夏女装系列突出中性主题。
而放眼全球腕表行业，从消费者层面，去性别化的风潮也已开始悄然涌动。在2021年“钟表与奇迹”上海高级钟表展上，有多个品牌的工作人员向《华丽志》确认，硬朗风格的大尺寸表盘正在成为越来越多年轻女性用户偏爱的选择，更多的复杂功能腕表也开始在女表作品中推出。
事实上，2009年才正式进入中国市场的 HUBLOT宇舶表在“中性腕表”细分赛道正在快速树立引领者的品牌形象。
我们在社交媒体上搜索关键词#中性腕表#时，宇舶表被高频提及。以下摘录两位女性用户的真实体验：
- 在机场候机进了宇舶表专柜，原本想试戴女表，后来机缘巧合试了试 BIG BANG 系列刺青的中性款式，却发现意外帅气，也和我常穿的街头风格服装很配，当即就买了。
- 几年前给老公买了宇舶表的经典融合系列作礼物。他不常戴我就拿来戴了，没想到42毫米的表盘也不觉得突兀。兼顾送礼和自戴，我觉得这款表性价比很高了。
设置专门”中性腕表”分类，引领产品融合创新
打开 HUBLOT宇舶表的官方网站，按设计分类查看腕表，除“男士腕表”，“女士腕表”以外，还有明确的“中性腕表”这一类别。
这在传统瑞士专业制表品牌的产品设计分类中并不多见。
本次短片中三位女性佩戴出镜的三款 BIG BANG系列全新作品从分类上均属“中性腕表”，表盘尺寸均达到了42毫米。
戚薇佩戴的 HUBLOT宇舶表 BIG BANG INTEGRAL一体式王金腕表
李斯丹妮佩戴的 HUBLOT宇舶表 BIG BANG灵魂系列钛金陶瓷腕表
应青蓝佩戴的 HUBLOT宇舶表 BIG BANG UNICO白色陶瓷腕表
HUBLOT宇舶表在中性腕表上的创新不仅体现在产品设计分类和更多同款不同尺寸的表款推出，同时也在产品的色彩和外观上，大胆打破“性别专属”的桎梏。
2020年，品牌推出 BIG BANG 千禧粉腕表（下图），由法国足坛巨星姆巴佩出镜拍摄广告片，粉色不再是女性的专属。
此外，“满钻“、”珠宝“款式也在成为更多男性用户的选择。HUBLOT宇舶表中性腕表分类中的 BIG BANG 灵魂系列钛金彩虹腕表（下图），镶嵌各类宝石共166颗。
去性别化从一种设计理念上体现了品牌基因里提倡的“融合的艺术”，而从产品的材料、技术和文化的多个侧面亦看到“融合“理念对其的影响。
1980年，意大利制表商 Carlo Crocco 在瑞士创办了 HUBLOT 宇舶表，从一开始就以贵金属+橡胶/陶瓷的开创性材料融合独步于业内。
2005年，品牌推出了标志性的 BIG BANG系列，这一系列也为未来多个知名系列（如彩色陶瓷系列，宇舶表也被誉为颜色选择最多的陶瓷腕表品牌）的开发奠定了基础。在品牌40年的发展历程中，实现了多个材料上的创新，如耐磨魔力金、明亮彩色陶瓷、蓝宝石，并推出了 Unico, Meca-10自产机芯。
HUBLOT宇舶表的融合创新除了体现在材料与技术上的突破，同样还体现在破圈赋予作品的丰富文化内涵，品牌曾与日本设计大师山本耀司、日本潮流艺术家村上隆、法国雕塑艺术家 Richard Orlinski 、叙事艺术家 Marc Ferrero、瑞士刺青艺术大师 Maxime Büchi 等先后推出限量联名系列（从左至右依次见下图）。
结语
Loic Biver 在采访中向我们坦诚，在对于新事物的敏锐度和接受度上，传统腕表行业仍然稍落后于时装、皮具部门。他说道：“一个品牌应该始终保持创新精神，尝试从破圈和融合的过程中，收获好奇心和惊喜并把这些带给用户。”
始终饱有好奇心和学习精神，从Hublot宇舶表首次尝试从女性视角切入的传播案例中，我们看到了一个“敢为先锋”的品牌，正在开启腕表行业对话用户的更多可能。在这种积极沟通的推动下，相信将有更多女性消费者把目光投向到腕表这个古老又充满活力的奢侈品领域。
最后，《华丽志》邀请了38位女性奢侈腕表消费者，进行了一次小型问卷调研，了解她们对于奢侈腕表消费的态度：
1.你觉得，身边是否有更多女性想要购买奢侈腕表了？
2. 你认为，现在大部分奢侈腕表品牌产品更适合男性消费者吗？
3. 作为女性，你在购买奢侈腕表时遇到过哪些困难？（多选 ）
4. 未来你希望购买适用于什么场景的奢侈腕表？（多选 ）
5. 作为女性，你是否愿意尝试更大表盘的腕表？
6. 你会通过哪些方式了解奢侈腕表？（多选 ）
7. 拥有一块奢侈腕表，对于女性意味着什么？（多选 ）
