电影节，是奢侈品牌角逐的竞技场。明星名流佩戴的珠宝作品带来的话题热度，甚至不亚于电影作品本身。
作为银幕传奇与高级珠宝相互成就的经典品牌之一， Tiffany & Co. 蒂芙尼（以下简称 Tiffany）自然是全球各大电影节的常客。近期，Tiffany 推出全新 Atlas X系列，选择与微博 IP “微博电影之夜”合作传播。值得一提的是，这也是后者首次与奢侈品牌进行官方合作。
有别于传统电影节以专业评委意见主导，创办于2016年的“微博电影之夜”将投票权交给了月活数超过5亿人的微博用户，其三大评价主体分别是媒体、跨界大V和微博电影兴趣用户，可以说“群众基础“深厚。
那么，Tiffany 为何选择这样一项“非传统”电影节作为合作伙伴，又是如何通过此次案例实现破圈传播的？
为何选择“微博电影之夜”？
“微博电影之夜”创立于2016年，至今已举办了五届。今年，这项“非传统”电影节带来了一种十分创新的组合形式“网台合作”——由中国最大社交媒体平台微博与国家级电影专业媒体平台电影频道联手打造。
在这一模式下，观众可选择微博、电影频道官方平台、视频网站、媒体平台观看直播。据统计，“微博电影之夜”宣传企划从5月20日开始的前期预热到6月12日盛典当天，再延续长尾传播到6月20日，整个合作周期共收获了近55亿的相关阅读量。
6月12日盛典当晚微博直播观看人数达到 6066万，全网直播观看人数更是超过1亿，盛典视频播放总量1.24亿。截至目前，相关微博话题总阅读量已超过191亿，相关微博话题总讨论量5764万。其中话题话题#时刻主宰X自带光环#话题的阅读量突破7.6亿， 话题#蒂芙尼携手微博电影之夜#的阅读量也超6.1亿。
品牌电影基因的现代化传播通路
1961年，《 Breakfast at Tiffany’s（蒂芙尼的早餐）》中的经典一幕——奥黛丽·赫本在第五大道的 Tiffany精品店橱窗前吃炸面包圈、喝咖啡，让蒂芙尼作为令人憧憬的美好生活方式，从美国传遍了世界。
2013年，《 The Great Gatsby（了不起的盖茨比）》再现了 20 世纪 20 年代美国爵士时代上流社会的纸醉金迷。影片获得第 86 届奥斯卡最佳服装设计金像奖，极尽奢华的钻石、珍珠镶嵌头饰和流苏项链出自 Tiffany 为影片特别打造的蒂芙尼 The Great Gatsby 高级珠宝定制系列。
2016年，Tiffany 拍摄历时3年，长达90分钟的首部品牌纪录片《 Crazy About Tiffany’s (情迷蒂芙尼)》正式上映。
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2019年，第91届奥斯卡颁奖典礼上，女星 Lady Gaga 佩戴 Tiffany “传奇黄钻” The Tiffany Diamond 现身（原石重287.4克拉，由品牌创始人 Charles Lewis Tiffany购于1878年），这也正是致敬《蒂芙尼的早餐》中奥黛丽·赫本佩戴的“缎带项链”上的同一颗艳彩黄钻。
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赞助影片、电影节，是珠宝品牌与电影艺术跨界合作的传统方式。如今，Tiffany尝试“微博电影之夜”这一全新的通路，将品牌的珠宝艺术与银幕传奇的故事，以更本土化的视角呈现给中国消费者。
深度内容合作，触达多圈层人群
如果说奥黛丽·赫本是 Tiffany 在过去百年银幕上的形象代表，那么中国男演员易烊千玺可以说是品牌当下最具影响力的新生力量。易烊千玺今年4月被任命为品牌全球代言人，中国市场及中国年轻势力于全球奢侈品市场的影响力已经毋庸置疑。
值得一提的是，易烊千玺在此次“微博电影之夜”获得了“年度最受欢迎演员”的奖项。他在微博目前拥有8800万粉丝，此次其获奖微博获得100万点赞数，获奖感言视频获得44.6万点赞数。易烊千玺的微博影响力正在持续为品牌放大明星资产。
据华丽智库与微博联合发布的《2021年度奢侈品用户白皮书》调研数据显示，微博已成为中国年轻人追星的最主要阵地。有64.4% 的受访者表示，最常从微博了解明星动态，位列所有社交平台之首。关注的内容包括但不限于日常穿搭（61.7%），代言/合作品牌（56.1%），走秀/出席品牌大秀（44.1%）。
微博平台整合的明星资源，也正是奢侈品牌在合作案例中放大声量的利器。
此次“微博电影之夜”，有超过20位艺人穿戴 Tiffany珠宝现身，合作产品既包括品牌高定珠宝系列、也包括 Atlas X系列在内的多个经典系列。微博搜索输入#电影之夜珠宝#等相关关键词，搜索结果项将首先出现 Tiffany品牌官方账号发布的相关内容。
值得一提的是，此次合作中微博特别为品牌制作了3组明星创意海报与3组明星定制 vlog，一静一动，将明星与珠宝，明星与品牌之间的故事以更为深入、生动的形式娓娓道来。
其传播效果在6月12日盛典当日的微博热搜榜上略见一斑，相关自然热搜上榜超过5次。
据统计，微博电影之夜共汇聚了超过80位大牌导演/演员，助力品牌多层次破圈触达明星粉丝人群/电影兴趣人群，以电影为共情主题，连接潜在用户。
“娱乐化”运营，激发广泛参与
奢侈品牌传播中，基于情感连接，唤起和激发粉丝对明星代言人，对品牌的持续热情和追随是很重要的一项目标。明星诞生于娱乐，因此“娱乐化”的方式正在被更多地运用到奢侈品牌的传播策略中。
Tiffany此次联手微博重点推广的 Atlas X全新系列就是一个突出案例。事实上，该系列已有26年历史，是1995年品牌 Tiffany Atlas（罗马数字）系列诞生以来的首次焕新。
Tiffany Atlas系列以蒂芙尼第五大道旗舰店门顶的 Atlas 大力神巨型时钟为灵感，寓意时刻提醒人们不负时光的四个罗马数字III、VI、IX、XII 成为整个系列显著的标识。
（注：Atlas 是希腊神话中的大力神，因为参与反叛宙斯而被罚用肩膀撑起整个世界，不过蒂芙尼的 Atlas 肩负的不是世界，而是一座巨大的时钟。这座时钟也是美国最早出现在公共空间的计时装置之一。）
合作中，微博运用强势的“娱乐化”运营能力，将 Atlas X系列和这四个罗马数字无孔不入地植入“微博电影之夜”前期的投票页面。
在此次最受欢迎电影歌曲 MV榜，最受期待电影榜等多个榜单的投票页面，Atlas X系列海报出现在二级页轮播头图的醒目位置。投票者点击头图即进入相关话题#时刻主宰X自带光环#的页面，即可查看相关系列及其作品的详细介绍。
据悉，此次角逐的各奖项竞争激烈，为了给自己喜爱的演员投票，投票者甚至使尽浑身解数，在投票截止前，一切结果始终难以预料。
结语
今年4月，Tiffany 刚刚在上海举办了加入法国奢侈品集团 LVMH 后开展的首场重要活动——2021 Blue Book 高级珠宝系列 Colors of Nature的发布，这也是品牌迄今为止在中国规模最大的高级珠宝展。
相比之下，此次品牌联手微博电影节的破圈传播，与硬奢珠宝品牌们常用的这类强调排他性、私人化的活动，在形式上有一定的差异化，却很好地形成协同作用。在保持品牌高级调性的同时，又与本土广大的消费群体密切沟通，进而激发更广泛而深远的情感共鸣。
丨图片来源：Tiffany 官方网站、微博
丨责任编辑：Mireya
