近日发布的《2021中国奢华品报告》显示，后疫情时代，国内奢侈品市场正在迅速恢复，并实现高速增长。作为今年奢侈品市场逆势增长的主要市场，旺盛的消费需求在天猫618得到释放。
据公开数据，在刚刚过去的天猫618，天猫奢品9天成交即超去年20天的总成交，开门红（6月1日至6月3日）3天的成交同比增长超过三位数。
品牌业绩不断爆发。据了解，Balenciaga首小时成交额超过去年3天的2倍，Breitling开门红成交额超过去年整个618，首次参与618的Panerai开门红成交额超去年整个双11，同样首次参与的Versace成交也较去年双11增长超300%。
相较重奢，Coach、Michael Kors、MCM等轻奢品牌也取得优异成绩，热门单品售卖超过数千件，Tory Burch热门包款在李佳琦直播间2秒售罄千余件；女装品牌Carven、Ba&sh、Diane von Furstenberg等成交增速也超过三位数。
Tory Burch Ella 迷你托特包
疫情的出现，让奢侈品行业和奢侈品牌感受到前所未有的不确定性，为了应对这种不确定性，惟有进一步增强品牌与企业的韧性和弹性。
而韧性和弹性，必须建立在准确把握目标消费者消费行为和心态的基础之上，才能在坚守自我的同时，根据市场的反馈适时调整，让决策更有前瞻性，也更有的放矢。
谁能够更好地洞察中国消费者，谁才能够成为他们生活中更钟爱的品牌。
而这正是618除了华丽销售数字外更重要的意义——奢侈品牌与天猫平台8亿高质量用户进行沟通的绝佳训练场。
拥有数以亿计的目标消费者，以及AR试装、3D店铺展示、线上展览、定制化服务等日益完善的数字化商业基础设施和技术能力，使得天猫奢品已经逐渐成为全球奢侈品牌与广大中国本土消费者密切沟通的重要阵地。
天猫云奢城
成交爆发，天猫奢品成为品牌“官方新阵地”
过去一年受疫情影响，全球奢侈品牌加速数字化转型，天猫也出现大牌集中入驻潮，Cartier、Saint Laurent、Balenciaga、Prada、Giorgio Armani等奢侈品牌陆续开店，截至目前，已有超200家品牌入驻。珠宝品牌Boucheron、Pomellato也赶在618前入驻天猫奢品，并分别带来2021春季新作品Quatre系列和Nudo系列。
天猫奢品成为越来越多品牌的“官方新阵地”。超百家奢侈品牌在天猫618期间发售近2万款新品，以及经典爆款、明星同款、联名跨界款等深受消费者青睐的海量特色奢侈品。今年3月入驻天猫奢品的发发奇Farfetch，也为消费者带来Palm Angels、Off-white、Ambush、Manu Atelier等热门潮奢品牌，消费者可在发发奇海外官方旗舰店便捷地享受海外直邮服务。
奢侈品牌也通过预售、分期免息、直播等方式，不断在天猫创新突破。
多个奢侈品牌通过预售提前卡位获得先发竞争优势，以旗舰店预定小程序率先锁定成交，吸引消费者眼球，Chloé的Woody系列等诸多热门单品在预售阶段就已售罄。 Lanvin 上线创新盲盒玩法，盲盒内容包括了胶囊系列热门单品以及品牌经典元素衍申而来的周边系列产品，吸引众多年轻人争相抢购，上线半天即完全售罄。
浪潮之下，硬奢腕表品牌也在加速数字化进程，今年4月，代表全球腕表行业的最高规格表展钟表与奇迹（Watches & Wonders）在上海成功举办，再度合作天猫奢品开启云上表展。活动期间，腕表预售销量对比同期实现强劲增长，部分新款、限量款腕表的页面访问量、预售成绩也表现抢眼，Cartier、Jaeger-LeCoultre首发款在天猫售罄，Vacheron Constantin售出价值97.5万元的高价表款。
强劲营销势能下，硬奢腕表销售在618得到进一步爆发：Vacheron Constantin售出价值人民币64万元的Patrimony传承系列超薄万年历，并首次售出价值人民币37.3万元的情侣对表；Jaeger-LeCoultre连续售出两块单价超过人民币25万元的高级腕表，以及29.5万元的约会系列月相腕表和26.5万元的Master大师系列万年历腕表；Panerai热销断货王“1043”销量超过2020全年，全国库存售罄，紧急从意大利补货上架。
Vacheron Constantin的Patrimony传承系列超薄万年历
与此同时，直播继续成为奢侈品牌创新营销的重要土壤，总成交增长近350%。据悉，包含Stuart Weitzman、La Perla、TUMI等在内的36个奢侈品牌，在618期间打造417场特色直播；Stuart Weitzman、Tory Burch、MCM等品牌还合作超头主播李佳琦，拿下不俗战绩。
拥抱海量消费者，广阔市场潜力无限
天猫的日活用户对奢侈品牌来讲也意味着巨大的机会。公开资料显示，天猫奢品覆盖2.8亿消费人群，其中35岁以下占比整体线上奢侈品人群近8成，且26~30 岁年龄段占比最高，Z世代增速极快。
据了解，今年618，位居天猫奢品成交前列的仍是上海、广东、浙江、北京等消费大省/市，箱包配饰依然是奢侈品消费者们最热衷的品类,其次为服饰、手表、眼镜、鞋靴等。
同时，三四线城市消费者的奢侈品消费增速加快，成交额同比增长超80%，货单价在人民币5万元以上的奢侈品订单中，来自二线及以下城市的订单占比超七成。一些几乎没有开设奢侈品专柜的四五六线城市，如江西新余、内蒙古锡林郭勒盟、黑龙江七台河、青海海南藏族自治州、西藏阿里地区等，奢侈品成交增速竟超过150%。
购物狂欢节自然成为品牌获取新用户、巩固老用户的重要节点。
品牌旗舰店在会员运营方面不断深耕。据悉，天猫奢品品牌会员人数同比去年增长近200%，会员贡献占成交的4成以上。消费者可以一键0元入会，获取品牌最新动态、积分及服务，入会后还可以领大额优惠券、免费参与抽奖；对于老会员，所拥有的积分可以兑换定制奢礼。
尊享服务，打造专属购物体验
奢侈品牌拥有悠久的历史传统，独特的品牌身份和基因，强调面向高净值人群的独特体验，在线下，这种独特体验体现在店铺选址和装潢、定制化服务、特别活动及售后养护等方方面面。
面对巨大且需求多样的市场，全方位拥抱数字化并不断提升服务能力是一个必然选择，如何在电商平台与消费者的沟通中保持尊享和奢侈感，对奢侈品牌和电商平台提出了更高的要求。
天猫奢品对标线下SA，打造线上E-Personal Shopper（EPS）特色导购服务，从微处着手，不断提升消费者购物体验。今年618，整体到货时长缩短3小时，消费者满意度等也得到有效提升。
此外，618前夕，天猫奢品结合品牌、店铺、服务保障等多维度进行综合评估，对“天猫奢品”金标进一步升级。消费者在天猫可放心选购带有“天猫奢品”金标的商品，由全球奢侈品牌、海外潮牌以及新锐设计师品牌等品牌商家提供正品保障，购物同时及时触达全球最新时尚趋势。
“尊享包装”服务也在618期间上线——带有“尊享包装”标识的商品会在商品详情页面100%还原展示包装礼盒，消费者可以像在专柜或官网购买一样，体验到商品的精美包装。
“尊享包装”服务
总结
疫情阴霾还未完全消散，作为奢侈品行业的引擎，全世界都在关注着中国。
根据华丽智库联合微博发布的《2021奢侈品用户白皮书》，59.3%的人表示，比起其他广告内容，更愿意了解奢侈品的广告内容。而被问到“未来你最想购买以下哪类奢侈品”时，男性消费者的首选是腕表（41.3%）和包袋（17.2%），女性消费者的首选则是包袋（46.2%）和珠宝（38.3%）。
天猫618尘埃落定，奢侈品牌还在适应中国数字化环境的道路上不断成长，华丽数字也印证着中国奢侈行业的稳步增长，仍有巨大的奢侈人群待开发，仍有巨大的潜力待挖掘。如何彻底地打破桎梏，全面拥抱电商平台，是奢侈品牌正在面临的持续不断的挑战。
｜图片来源：天猫提供
｜责任编辑：Elisa
